Veranstaltungsprogramm

Sitzung
Digital Day: Digitalisierung personennaher Dienstleistungen
Zeit:
Mittwoch, 18.03.2020:
14:15 - 15:45

Ort: Virtueller Raum 2

Carsten Schultz, Manuela Ferdinand (Christian-Albrechts-Universität zu Kiel): Vertrauensbasierte Organisationen als Grundlage von erfolgreichen Daten-Governance Modellen innovativer personennaher Dienstleistungen
Michael Prilla, Oliver Blunk (Technische Universität Clausthal): Digitalisierung analoger Beratungsprozesse von hochvariablen und hochkonfigurierbaren Produkten am Beispiel der Möbelbranche
Christoph Lattemann, Simon Fischer (Jacobs University Bremen gGmbH, Deutschland): Anforderungen an digitale Plattformen zur Ermöglichung von neuen personennahen Dienstleistungen


Präsentationen

Digitalisierung personennaher Dienstleistungen

Chair(s): Christoph Lattemann (Jacobs University Bremen gGmbH, Deutschland), Susanne Robra-Bissantz (Technische Universität Braunschweig), Simon Fischer (Jacobs University Bremen gGmbH, Deutschland)

Personennahe Dienstleistungen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Sie sind Ausdruck veränderter Lebensmuster, Konsumstile und Arbeitsprozesse, aus denen neue oder erweiterte Bedürfnisse für die Unterstützung im beruflichen und privaten Umfeld entstehen. Personennahe Dienstleistungen gelten auch als Beschäftigungsmotor. Sie schaffen wirtschaftliche Leistungsfähigkeit, zukunftssichere Arbeitsplätze, hohe Lebensqualität und soziale Gerechtigkeit. Durch den demografischen Wandel und die Individualisierung der Gesellschaft steigt die Nachfrage nach bedarfs- und nutzergerecht erbrachten personennahen Dienstleistungen. Um diese Dienstleistungen zur Zufriedenheit auszuführen, müssen Dienstleistungsgeber und -nehmer zukünftig in einem interaktiven Prozess kooperieren. Besondere Bedeutung kommt dabei der Verknüpfung mit modernen Informations- und Kommunikationstechnologien sowie der Entwicklung geeigneter Geschäfts-, Betreiber- und Finanzierungsmodelle zu.

Das Erschließen dieser Potenziale erfordert einen hohen interdisziplinären Forschungs- und Entwicklungsbedarf. Im Symposium „Digitalisierung personennaher Dienstleistungen“ erläutern Referenten aus drei aktuellen Forschungsprojekten die verschiedenen Herausforderungen und Chancen, die für personennahe Dienstleistungen in verschiedenen Branchen durch die Digitalisierung entstehen. In Beitrag I werden organisationale Faktoren zur Erstellung vertrauensfördernder Daten-Governance-Modelle für innovative personennahe Dienstleistungen in Wohnquartieren diskutiert, während Beitrag II Herausforderungen und Potenziale bei der Digitalisierung von beratungsintensiven Dienstleistungen im Zusammenhang mit hochvarianten Gütern am Beispiel der Möbelbranche darstellt. Abschließend wird ein empirisch und theoretisch fundierter Bezugsrahmen vorgestellt, der Implikationen für die Gestaltung von innovativen, digitalisierten personennahen Dienstleistungen aufzeigt. Das Symposium “Digitalisierung personennaher Dienstleistungen” bietet so aktuelle betriebswirtschaftliche und informationstechnische Erkenntnisse für einen wirtschaftlich und sozial hoch relevanten Kontext, dessen erfolgreiche Digitalisierung weitreichendes Potenzial für entwickelte Volkswirtschaften bietet.

 

Beiträge des Symposiums

 

Vertrauensbasierte Organisationen als Grundlage von erfolgreichen Daten-Governance Modellen innovativer personennaher Dienstleistungen

Carsten Schultz, Manuela Ferdinand
Christian-Albrechts-Universität zu Kiel

In vielen gesellschaftlichen Bereichen verfolgen Unternehmen das Ziel, den Lebensstil breiter Bevölkerungsteile auf Basis von digitalen Daten umfassend zu bewerten. So ist z. B. eine unmittelbare Kontrolle und Transparenz von Gesundheitsdaten durch die Bürger*innen ein zentraler Schritt, um die Gesundheitskompetenz zu stärken. Auf Grundlage von verknüpften Daten mehrerer Lebensbereiche sind umfassende Klassifizierungen und zielgruppenspezifische Dienstleistungen möglich, die auf individuelle Unterschiede eingehen. Durch neueste informationstechnische Ansätze können riesige Mengen hochqualitativer individueller Daten in immer kürzerer Zeit erhoben werden. Sensoren können eine wertvolle Ergänzung darstellen, da sie umfassend die Überwachung von spezifischen Merkmalen zusätzlich zu den regelmäßig erhobenen Onlinedaten ermöglichen. Liegt eine ausreichende Anzahl an Personendaten vor, ist deren Analyse durch lernende Systeme möglich. Dadurch kann jedoch ein Zielkonflikt zwischen den wirtschaftlichen Interessen der Wirtschaftsunternehmen und denen der Gesellschaft und der einzelnen Menschen entstehen. Diese Zielkonflikte sind besonders stark im Rahmen von Plattform-Strategien von großen Industrie- und Dienstleistungsunternehmen ausgeprägt, da hier Datenbestände der direkten Kontrolle der Bürger*innen entzogen werden. Es besteht ein Spannungsfeld zwischen dem Wunsch der Bürger*innen von auf personenbezogenen Daten beruhenden personalisierten Dienstleistungen zu profitieren und der Gefahr des Missbrauchs dieser Daten. Diese Sorgen äußern 61% der EU-Bürger*innen (82% in Deutschland)[i]. Die Europäische Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO)[ii] ist jedoch nur eine Teillösung und weltweit wird die Entwicklung neuer Daten Governance-Modelle gefordert. So veröffentlichte die OECD 2017 einen Bericht [iii], in dem sie die Einführung neuer Modelle für die Verwaltung von Gesundheitsdaten empfiehlt, die sicherstellen, dass „the public interest (…) is consistent with societal values and the reasonable expectations of individuals for both the protection (…) and the use of their data”. Daher ist es dringend geboten, einen Teil dieses Datenmarktes im Interesse der Bevölkerung zu nutzen und damit die Qualität und Effizienz zu erhöhen, Innovationsaktivitäten an den Bedürfnissen der Bürger*innen auszurichten und die Finanzierung gemeinwohlorientierter Dienstleistungen sicherzustellen.

Es besteht die Hypothese, dass derartige gemeinwohlorientierte Ansätze mit einer größeren Akzeptanz, Nutzungsintensität und Datenqualität einhergehen. Theoretische Unterstützung findet diese Hypothese in der Relevanz des Vertrauens in Organisationen insbesondere bei intangiblen und risikoreichen Dienstleistungen. Bei einem hohen Vertrauen reduzieren sich Datenschutzvorbehalte und Personen sind toleranter gegenüber Defiziten in der Usability. Grundlage ist der Glaube an das Ausbleiben eines potenziell möglichen opportunistischen Verhaltens des Betreibers der Plattform. Derartige Vertrauensorganisationen sind oft gemeinnützig und unterliegen strengen selbst aufgestellten Regeln, oft unter enger Einbindung der Nutzer selbst. Potenzielle Nutzer identifizieren sich daher mit den Zielen „ihrer“ Organisationen und bringen ihnen ein hohes affektives Vertrauen entgegen. Allerdings besteht bei diesen gemeinnützigen Organisationen die Herausforderung ausreichend Ressourcen für eine leistungsfähige technische Infrastruktur und personelle Basis bereitzustellen. Daher verbinden potenzielle Nutzer von datengestützten Dienstleistungen gemeinnütziger Organisationen diese mit einer geringeren technischen Kompetenz, oder haben, in anderen Worten, ein geringeres kognitives Vertrauen in diese Organisationen. Daraus entsteht ein theoretisch bisher wenig beachteter und bis dato noch nicht empirisch untersuchter Widerspruch hinsichtlich der Frage eines auf Nutzersicht optimalen Governance Models für personennahe datenbasierte Dienstleistungen. Wir leisten einen Beitrag zum Auflösen dieses Widerspruchs und leiten ein empirisch abgesichertes Daten Governance Modell ab, das die Interessen der Nutzer personennaher Dienstleistungen widerspiegelt und die Nachhaltigkeit der Organisation sichert.

Aufbauend auf der Literatur zu vertrauensbasierten Organisationen, Community-basierten Innovationen sowie zur Akzeptanz und Adoption von innovativen Dienstleistungen kombinieren wir qualitative Interviews mit einer quantitativen Befragung potenzieller Nutzer digitaler personennaher Dienstleistungen in Wohnquartieren und sichern die Kausalität der Befunde durch Experimentaldesigns ab. Dabei steht die Untersuchung potenzieller Unterschiede zwischen gemeinnützigen, privatwirtschaftlichen und gemeinwohlorientierten Organisationen im Fokus. Letztere stellen eine Mischform der ersten beiden Organisationsformen dar. Darüber hinaus berücksichtigen wir, wie bewusst gesetzte Qualitätssignale die oben angesprochenen Defizite der Organisationsformen kompensieren können. Individuelle Eigenschaften der Nutzer moderieren die Zusammenhänge. Den empirischen Kontext stellen auf einer Plattform integrierte digitale Dienstleistungen in Wohnquartieren dar, welche u.a. die Bereiche Mobilität, Nachbarschaftshilfe, Gesundheit, Einkaufen und Handwerk umfassen. Im Rahmen des Symposiums werden erste Ergebnisse vorgestellt und Implikationen für die Forschung abgeleitet.

[i] Eurostat,Digital economy and society statistics - households and individuals, June 2018

[ii] https://ec.europa.eu/commission/priorities/justice-and-fundamental-rights/data-protection/2018-reform-eu-data-protection-rules_en

[iii] Recommendations from OECD Council on Health data Governance, January 2017, http://www.oecd.org/health/health-systems/Recommendation-of-OECD-Council-on-Health-Data-Governance-Booklet.pdf

 

Digitalisierung analoger Beratungsprozesse von hochvariablen und hochkonfigurierbaren Produkten am Beispiel der Möbelbranche

Michael Prilla, Oliver Blunk
Technische Universität Clausthal

Internet-Marktplätze wie Amazon oder eBay dominieren als „digitale Kontrollpunkte“ immer mehr Bereiche des Einzelhandels. Eine Ausnahme bildet bislang der Handel mit langlebigen, hochvarianten und individualisierbaren Konsumgütern, die entweder einer umfangreichen persönlichen Beratung bedürfen oder die der Kunde wegen ihrer Konfigurationsmöglichkeiten in Augenschein nehmen will. Bestenfalls ist es möglich, diese online oder beim Händler in einer nachgestellten Umgebung virtuell zu planen. Wie das Produkt dann in den eigenen vier Wänden wirkt, kann erst nach Lieferung überprüft werden. Daher sind Hersteller und Verkäufer solcher Güter kaum im Online-Handel aktiv und benötigen große (und daher teure) Verkaufsflächen, um Kunden ihre Produkte näherbringen zu können. Durch neue Technologien bringen allerdings insbesondere ausländische Konkurrenten erste Online-Lösungen für solche Güter auf den Markt und deutsche Unternehmen geraten durch diese Konkurrenz unter Druck. Hersteller und Anbieter solcher Waren müssen sich daher digitalisieren und ein Online-Angebot unter Beibehaltung ihrer Vorteile erarbeiten, um rentabel zu bleiben und im Konkurrenzkampf mit neuen Mitbewerbern zu bestehen. Dies ist jedoch vor dem Hintergrund der genannten Herausforderungen für einzelne Unternehmen ein kaum zu lösendes Problem.

In Beitrag I wird ein Forschungsprojekt vorgestellt, das die Beratung und Konfiguration von individualisierten Gütern ins heimatliche Wohnzimmer ermöglicht. Das Projekt baut auf Virtual- und Augmented-Reality-Technologien und automatisierten Chat-Bots auf, die neue digitale Vertriebswege für hochvariante Güter schaffen. Im Projekt wird eine Verkaufsplattform entwickelt, mit der das Prinzip bekannter Verkaufsplattformen um die notwendigen Dienste für den Verkauf dieser Güter erweitert wird und so eine virtuelle, personenbezogene Kundenberatung auch im Rahmen neuartiger Geschäftsprozesse erlaubt. Die digitale Plattform soll als Pilotanwendung für die Möbelbranche mit ihren Verkaufsgütern umgesetzt werden. Das Lösungskonzept wird jedoch so entwickelt werden, dass es mit entsprechenden technischen Anpassungen auch für andere Verkaufsgüter genutzt werden kann.

Der Vortrag diskutiert Möglichkeiten und Herausforderungen der Digitalisierung von bisher analogen Beratungs- und Verkaufsprozessen und zeigt mögliche Lösungen auf. Um aktuelle Prozesse der Beratung und des Verkaufs von hochkonfigurierbaren und hochvariablen Gütern zu identifizieren, haben Forscher Möbelberater über mehrere Tage begleitet und Beobachtungen und Interviews durchgeführt. Auf Basis der Ergebnisse werden unterschiedliche Möglichkeiten der Digitalisierung skizziert. Eine Digitalisierung der aktuellen Prozesse kann an entscheidenden Stellen Mehrwerte schaffen, trifft aber an anderen Stellen auf Herausforderungen. In der Beratung ist es für Kunden oftmals schwierig sich eine Konfiguration (wie beispielsweise andere Farben und Formen) von einem Produkt, welches nicht im Möbelhaus vorhanden ist, vorzustellen. Skizzen und Beschreibungen helfen hier nur bedingt weiter, da diese oftmals den heimischen Kontext nicht beachten. Aktuelle Technologie auf Basis von Augmented Reality, wie beispielsweise mit Hilfe der Microsoft HoloLens, erlaubt es dem Kunden, im heimischen Wohnzimmer unterschiedliche Konfigurationsalternativen eines Möbelstücks anzuschauen und miteinander zu vergleichen. Die Betrachtung der virtuell konfigurierten Produkte unterstützt dabei die Vorstellungskraft des Kunden. Berater können sich bei Bedarf bzw. auf Wunsch aus der Ferne auf eine Augmented-Reality-Brille dazu schalten und den Kunden im heimischen Wohnzimmer beraten und somit passende Vorschläge in die Beratung einbringen. Hier bietet heutige Technologie auf Basis von Augmented Reality deutliche Mehrwerte. Aber nicht alle Aspekte der Beratungsprozesse lassen sich einfach digitalisieren: Berater beobachten die Mimik und Gestik der Kunden in Verkaufsräumen. Innerhalb einer digitalisierten Beratungsumgebung kann ein Berater den Kunden nicht immer sehen, was die Notwendigkeit der Anpassung der Beratungsprozesse impliziert.

 

Anforderungen an digitale Plattformen zur Ermöglichung von neuen personennahen Dienstleistungen

Christoph Lattemann, Simon Fischer
Jacobs University Bremen gGmbH, Deutschland

Neue technologische Entwicklungen verändern im rasanten Tempo die gesellschaftliche, private und berufliche Realität. Der Einsatz einzelner technologischer Produkte zur Generierung eines Wertes für Nutzende weicht in diesem Kontext zunehmend kooperativen Ansätzen der gegenseitigen Dienstleistungserbringung von stark vernetzten, heterogenen Akteuren in Dienstleistungsökosystemen. Um die Interaktion der Akteure zu ermöglichen und zu erleichtern, entwickeln sich oftmals digitalisierte Plattformen. Diese digitalen Plattformen verfügen über technologische Komponenten, die gemeinsame Wertgenerierung auf vielfältige Weise unterstützen, wodurch Wettbewerbsvorteile entstehen. Digitale Plattformen wie Facebook, Uber oder Paypal sind weithin bekannt und stehen für die Disruption lange Zeit erfolgreicher Geschäftsmodelle. Entsprechend werden aktuell unzählige digitale Plattformen in diversen Branchen entwickelt, welche entweder einen ähnlichen Erfolg anstreben oder sich des Risikos bewusst sind, in diesem Kontext hinter der Konkurrenz zurückzubleiben.

Digitale Plattformen sind insbesondere im B2C-Kontext erfolgreich. Die plattformgestützte Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen unterliegt jedoch mannigfaltigen und höchst diversen Herausforderungen. Während Plattformen wie Netflix und Spotify zuvor physisch verfügbare Produkte relativ einfach digital zur Verfügung stellen konnten (Stichwort liquification), stellt die Übertragung von personennahen Dienstleistungen in digitale Räume eine schwierige Aufgabe dar; nicht zuletzt, da Dienstleistungsgeber und -nehmer zukünftig zunehmend in einem interaktiven Prozess kooperieren müssen, denn durch den demografischen Wandel und die Individualisierung der Gesellschaft steigt die Nachfrage nach bedarfs- und nutzergerecht erbrachten personennahen Dienstleistungen. Digitale Plattformen ermöglichen in diesem Kontext technologische sowie soziale Innovationen, die jedoch einen hohen interdisziplinären Forschungs- und Entwicklungsbedarf erfordern.

Im Rahmen des dritten Beitrags sollen daher sowohl die Herausforderungen und Potenziale aus Beitrag I und II als auch weitere Erkenntnisse zur Digitalisierung von personennahen Dienstleistungen dargestellt werden. Diese Erkenntnisse stammen sowohl aus der Analyse nationaler sowie internationaler Beiträge aus der Betriebswirtschaftslehre und der Wirtschaftsinformatik, als auch aus empirischen Erhebungen aus acht einzigartigen, deutschen Forschungsprojekten, die durch die Entwicklung von digitalen Plattformen digitalisierte personennahe Dienstleistungen anbieten. Differenzierte Erkenntnisse zu den entwickelten Dienstleistungen werden auf Basis eines Analyserasters vorgestellt, welches sowohl Entwicklungslinien als auch Gestaltungsbereiche von personennahen Dienstleistungen beschreibt. Die Analyse fokussiert die identifizierten Gestaltungsbereiche der personennahen Dienstleistung (value in use, relationships, service ecosystem) und die besonderen Entwicklungslinien der Gestaltung innovativer Dienstleistungen (individualisation, integration, collaboration sowie digitization).

Die Betrachtung dieser sieben Aspekte dient der Entwicklung von personennahen Dienstleistungen und der wertorientierten Gestaltung von digitalen Plattformen, welche die Erbringung digitalisierter personennaher Dienstleistungen ermöglichen oder verbessern. Da Erfolgsfaktoren, wie in den vorangegangenen Beiträgen zu erkennen, stark vom Geschäftsmodell abhängen, sind nicht alle Entwicklungs- und Gestaltungsrichtlinien gleichbedeutend für Dienstleister, die in ihren Dienstleistungsökosystemen teils hoch spezialisierte Rollen haben. Entsprechend herausfordernd aber auch relevant ist die differenzierte Auseinandersetzung mit den heterogenen Aspekten der Digitalisierung von personennahen Dienstleistungen in diesem Beitrag.